Confinados en casa: efectos del COVID-19 en las tendencias de consumo alimentario

NAGORE PICAZA. Experta en innovación tecnológica de AZTI

¿Como está cambiando el consumo en estos tiempos de confinamiento? ¿Retornaremos a nuestros hábitos una vez pase la crisis? ¿Qué oportunidades se vislumbran, ahora y post-COVID-19?

La crisis sanitaria del COVID-19 que estamos viviendo a nivel mundial ha hecho que de la noche a la mañana cambiemos nuestro modo de vida. La confianza que teníamos en el control de nuestro estado de salud se ha difuminado. El aislamiento social, la incertidumbre y el instinto de protección han aflorado nuevos valores y demandas en los consumidores, acelerado ciertas tendencias de consumo.
Desde el Observatorio de tendencias de AZTI estamos analizando los nuevos hábitos de consumo que se están consolidando con el fin de buscar oportunidades entre la adversidad. En el caso que nos atañe a nosotros, la alimentación, vemos que se están desarrollando dinámicas interesantes con esta crisis y empezamos a avistar ciertas señales de cambio. Aunque aún es pronto para hacer previsiones certeras, queremos compartir con vosotros las observaciones más destacadas del momento:

¿Qué hemos visto?

• La compra compulsiva ha sido una de las reacciones ciudadanas más destacadas. El miedo al desabastecimiento nos ha hecho acumular más comida en casa.
• De “efecto bunker” a la indulgencia: tras una primera etapa de aprovisionamiento de las categorías más básicas hemos pasado a añadir a nuestras cestas otras categorías que complementan lo más esencial, e incluso permitirnos algunos momentos de placer y entretenimiento durante el confinamiento en casa.
• Se han incrementado las ocasiones de consumo de cada persona en casa.
• Hemos adaptado nuestro lugar de compra hacia tiendas de proximidad y disminuyen las visitas a tienda.
• Se ha producido un repunte del uso del canal online (incluso entre los mayores, anteriormente más reticentes). Destaca el Click & Collect (Compra online y recogida de pedido en tienda) ante las complicaciones iniciales de entrega.
• Por el contrario, el sector de la hostelería está viviendo sus peores momentos ya que únicamente están operando ciertos servicios de entrega de comida a domicilio.
• Aparte de la alimentación básica y de impulso, los productos para el autocuidado, higiene y desinfección han sido las ganadoras en la lucha contra el coronavirus. De hecho, las conversaciones en redes sociales se centran cada vez más en el autocuidado y la defensa del sistema inmune.
• La vuelta a la cocina casera y a la “cocina desde cero”. Este confinamiento nos ha brindado la oportunidad de disfrutar cocinando en familia y de sacar nuestro lado más creativo para elaborar platos y postres a partir de lo que tenemos en la despensa. Según datos de Nielsen, entre las categorías que más crecimiento de ventas han experimentado se encuentran, por ejemplo, los aditivos de cocina o ingredientes para la repostería.
• A nivel europeo, destacan los nuevos lanzamientos de productos de alimentación y suplementos dirigidos al aporte de nutrientes especialmente necesarios en estos momentos, como son las Vitaminas D, B12 y C o los probióticos.
• También hemos visto el lado más solidario de las empresas de alimentación y del retail: con entregas gratuitas de comidas y bebidas al personal sanitario, servicios a domicilio a colectivos vulnerables, donaciones para la compra de material sanitario o destilerías que han ofrecido sus instalaciones para fabricar alcohol de uso sanitario y geles hidroalcohólicos
• La comunicación a través de influencers gana fuerza. Se trata de una forma de llegar a ciertos grupos, especialmente niños y jóvenes, y trasmitir mensajes importantes para el cuidado de la salud y el bienestar.

Algunos datos significativos:

• Según el barómetro de Kantar 2 de cada 10 españoles mencionan como su prioridad preocuparse de sí mismos y de sus seres queridos.
• Frente a un 42% de personas que asocian el COVID-19 con la palabra incertidumbre un pequeño porcentaje del 7% lo interpretan como “una oportunidad para mejorar” (We are testers).
• El canal online continúa en alza (Nielsen) y la facturación click & collect se dispara hasta 5 veces más que en 2019.
• Demanda sin precedentes de servicios de entrega de kits de comida a domicilio en el Reino Unido (Mintel).
• En Nueva Zelanda, la venta de suplementos para la mejora de la inmunidad ha crecido un 389.2% en la semana del 9 al 15 de marzo (IRI)
• Tres cuartos de los consumidores en Asia-Pacífico están más abiertos ahora a aprender cosas nuevas (sobre marcas, temas sociales, etc.). (Mintel)

Centrándonos en EATendencias “las tendencias con mayor impacto para la innovación alimentaria” vemos como algunas de las tendencias identificadas por AZTI cobran fuerza, con personas más proactivas en el cuidado de su salud física y mental, que priorizan las experiencias frente a lo material, conectadas en todo momento y que buscan una alimentación inteligente y soluciones personalizadas que hagan el día a día más sencillo. Puede que la lucha frente al cambio climático, que había cobrado tanta importancia recientemente, se vea relegada a un segundo plano, por otras prioridades como son la seguridad y la salud de las personas, la continuidad de los flujos comerciales y la reactivación de la actividad económica.

¿Qué nuevas oportunidades surgen?

• Valoraremos una higiene escrupulosa: no solamente de nuestras manos, nuestro hogar o de los productos alimenticios sino también de los espacios comunes de encuentro, como son las tiendas, supermercados o restaurantes.
• Cuidaremos más de nuestras defensas, demandando productos de alimentación que refuercen el sistema inmunitario, actúen frente al cansancio o cuiden de nuestra salud digestiva.
• Buscaremos productos que ayuden a mantener nuestras rutinas diarias, incluyendo productos ricos en vitamina D, en fibra, productos que promuevan el sueño, etc.
• Además de salud física no debemos olvidar el bienestar mental. Ciertos productos alimenticios y sus componentes pueden ayudarnos a sobrellevar esta situación y la que viene, mejorando nuestro estado de ánimo.
• Mayor avance hacia un consumo que busque experiencias más significativas, en lugar de solo acumular cosas. A medida que nos asentemos en esta nueva normalidad de distanciamiento social y confinamiento, buscaremos productos que aporten confort y disfrute.
• Haz de los productos de indulgencia “antídotos contra la adversidad, el aburrimiento y la ansiedad”.
• Ahora que muchas personas han optado por la compra online, se debe garantizar una experiencia online idónea y unos servicios mejorados de entrega a domicilio y Click & collect. Evolucionamos hacia el comercio digital del futuro, más amigable en su uso, más atractiva e inmersiva.
• Es el momento de las marcas para mostrarse cercanas, empáticas y comprometidas con la seguridad y salud de la ciudadanía: implementando “pequeños actos de amabilidad”, creando comunidad y conectando con las personas consumidoras (lanzando retos con gamificación, tutoriales para innovar en la cocina, granjeros mostrando los productos de sus campos online, etc.). Permitirán dar forma al valor de la marca tanto a corto como a largo plazo.
• En un tiempo en que las personas buscan la cooperación de la comunidad para superar la crisis, también se espera que más marcas se involucren para solucionar problemas sociales conjuntamente.
• En cuanto al sector de la hostelería, algunos analistas de mercado indican que habrá una disminución del “animo festivo” Post-COVID-19, mientras que otros auguran una recuperación rápida del consumo fuera del hogar al terminar el confinamiento. Sea cual fuere la evolución de este canal, habrá que ir pensando en planes alternativos para la subsistencia.

Puede que el COVID-19 deje una marca indeleble en la ciudadanía una vez superada la crisis. Aunque aún queda mucho por descubrir, el coronavirus puede ser un detonante que redefina en su esencia algunas áreas de cómo vivimos nuestra vida y que impactan en sectores tan variados como son el alimentario, la salud, el ocio, el turismo, etc.

Por ello, resulta imprescindible la búsqueda de vías innovadoras para llegar a los consumidores. Se dice que “en tiempos de una crisis profunda, se abre una ventana de oportunidad al cambio”. En AZTI estamos convencidos de ello y deseamos que las empresas del sector reaccionen a tiempo y se suban al tren del cambio y del futuro.

Fuentes consultadas:

Mintel GNPD: Base de datos Global de Nuevos Productos

Mintel. Investigue el camino para salir de crisis: el efecto del COVID-19 en el comportamiento de los consumidores.

We are testers. Estudio sobre la reacción y respuesta de la sociedad española al coronavirus. Marzo 2020.

Information Resources Inc. (IRI), 27 marzo 2020. El impacto del Covid-19 en el gran consumo.

Nielsen. Seguimiento efectos covid-19. 16 marzo 2020

TrendWatching. A post-corona world: 10 emerging consumer trends that have been radically accelerated by the crisis. Marzo 2020

AECOC. Acciones del Retail Nacional ante el COVID-19. 25 de marzo 2020

AZTI. EATendencias 2020            https://www.azti.es/productos/eatendencias-2020/