Lo adelantábamos en el informe EATendencias y encuestas de distinto tipo y a distintos niveles, desde la macroencuesta del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo realizada en 2021, hasta las realizadas por agencias de investigación de mercado lo confirman: la ciudadanía está preocupada por el cambio climático. Ante esto, ahora más que nunca debemos tener en cuenta la sostenibilidad como un factor decisivo de compra.
Si nos fijamos en estas últimas, en concreto, en un estudio realizado por la agencia de inteligencia de mercado Mintel, podemos sacar varias conclusiones que pueden ayudar a dar forma a los productos y mensajes que se quieran lanzar usando la sostenibilidad como reclamo.
Los consumidores que se preocupan por la sostenibilidad no son solo millenials
Se percibe cierta sensación de optimismo, en cuanto a que aún estamos a tiempo de revertir los efectos del cambio climático y a que nuestro comportamiento puede ayudar a lograrlo. Esto puede jugar a favor del reclamo de sostenibilidad de un producto, más aún cuando esta tendencia no solo se ve en millenials (tradicionalmente más comprometidos con el medio ambiente) sino también en el grupo de personas mayores de 55. Sin duda, un dato importante a la hora de lanzar mensajes comerciales.
Pongamos como ejemplo datos sobre factores de consumo de café ponen de manifiesto como el factor de la sostenibilidad va ganando puntos. Ante la pregunta de qué hace que escojan un producto sobre otro, las respuestas, por orden de importancia, fueron:
- Que esté elaborado con ingredientes de alta calidad
- Sea de una marca que ya han consumido
- Viene con mínimo envasado o este es reciclable
- Ha sido producido de forma respetuosa con el medio ambiente (por ejemplo, evitando la deforestación)
- El envasado permite una buena conservación del café.
Por otro lado, cuando distinguimos a los consumidores medioambientalmente concienciados de los que no, en los primeros se ve una mayor preocupación la comunidad y lo local. También suele ir unido a un estilo de vida saludable y activo lo que puede dar pistas también sobre la clase de mensajes que conviene lanzar.
Comportamientos sostenibles
Cualquier elemento que facilite un comportamiento sostenible es bienvenido por el consumidor, sobre todo cuando estos están relacionados con procesos sencillos y que reduzcan gastos.
En este sentido, reciclar va a la cabeza, seguido muy de cerca por retornar envases. En este segundo caso, la relación con la empresa distribuidora es clave. Aceptar los envases es la manera más obvia (y popular) que las empresas tienen de asociarse con los consumidores y facilitar una acción que les haga sentir bien.
Reducir el consumo también esta calando hondo. Las actitudes hacia una forma de consumo más responsable y reutilización (partiendo de la industria textil, como demuestra el impacto del libro de Marta de Riezu “Moda justa” sobre el consumo de ropa y tiene un claro reflejo en campañas como “Lo hecho, hecho está” de Walapop y el auge de aplicaciones como Vinted) están teniendo también su reflejo en el consumo de alimentos.
Una mayor sensibilización hacia la reducción del desperdicio ha llevado a popularizar el diseño de menús y presupuestos destinados a comida y la determinación de ceñirse a ellos. Aquí vemos de nuevo cómo un comportamiento relacionado principalmente con gente mayor de 65 está teniendo gran aceptación entre grupos de menor edad, llegando a la generación Z.
La responsabilidad de la sostenibilidad
Los consumidores tienden a responsabilizar a las empresas (por encima de gobiernos y de sí mismos), desde el incremento del reciclaje hasta la garantía condiciones dignas para empleados y de la reducción de emisiones.
Además, otro dato significativo es cómo la industria de la carne y pescado envasado y la de bebidas están entre las consideradas menos respetuosas con el medio ambiente. Algo de por sí no muy positivo, pero que puede ser sin duda, una gran oportunidad de mejora y de reforzar mensajes.
Oportunidades para convencer a los consumidores
Cuando hablamos de preocupaciones relacionadas con el medio ambiente, los puestos más altos se los llevan el cambio climático/calentamiento global, la calidad del aire y la contaminación por plásticos.
Las innovaciones ambientales percibidas con capacidad de tener un impacto medio o alto pueden ser un tanto a favor para las empresas que quieran desarrollar una estrategia de con la que ganarse a los consumidores. En este sentido, es importante ver el tipo de medidas que se consideran más eficientes:
- Plantar nuevos bosques
- Proteger los bosques existentes
- Invertir en energías renovables
- Proyectos para ayudar a los países a desarrollar combustibles limpios
- Prestamos preferentes para para invertir en eficiencia energética
- Un impuesto sobre el carbono para empresa, servicios y productos
- Alimentos desarrollados a partir de subproductos
- Cosechas genéticamente modificadas para evitar plagas y revertir el cambio climático
- Alimentos cultivados en laboratorios
La información es clave para convencer
Por último, cabe decir que, si bien es cierto que la tecnología va a ser clave para lograr la tan ansiada sostenibilidad (y la mayoría de la población está de acuerdo con esta afirmación), la confianza de los consumidores en ella ha de ser reforzada.
En este sentido, la información y cómo esta se muestre, será un factor clave. Hace falta que las empresas empleen un nuevo léxico de sostenibilidad y usen datos de manera simple para que se entiendan.
Los sistemas de etiquetado son un gran ejemplo en este campo. Los consumidores demandan información objetiva y, proporcionarla de forma puede convertirse en un valor, ya que ayudará a tomar mejores decisiones en el momento de compra. Iniciativas como Enviroscore tienen, sin duda, un gran potencial en este aspecto.